Investigación en la Región Sur Huila
La UNAD investiga
Por Leonel Sterling Rojas
Tutor CEAD Pitalito.
El sur del Huila es una región con gran potencial de desarrollo por encontrarse ubicada en las estribaciones del Macizo Colombiano, lugar de nacimiento de los ríos más importantes del país, como el Magdalena, el Cauca, el Patía, el Caquetá y el Putumayo. Además forma parte de dos reconocidos Parques Nacionales Naturales: Cueva de los Guácharos y Puracé, los que a su vez conforman un corredor biológico apoyado por las organizaciones del medio ambiente nacionales e internacionales.
En Pitalito opera la Asociación de Productores de Frutas de San Agustín APROFRUSA, organización que trabaja por el bienestar de sus asociados y por el desarrollo regional mediante la comercialización de frutas y el apoyo tecnológico y empresarial a los campesinos del sur del Huila. Producto del trabajo coordinado con APROFRUSA y con la visión de proyección social como apoyo al desarrollo regional, tres académicos del CEAD Pitalito: Nelly María Méndez Pedroza, Ingeniera Forestal, Docente, Martha Cecilia Vinasco Guzmán, Ingeniera Química, Tutora, y, Leonel Sterling Rojas, Médico Veterinario Zootecnista, Tutor, estudiantes de la Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo, realizaron su trabajo de grado titulado “Plan de Mercadeo Estratégico para los Refrescos Pacarana en el sur de Huila”.
Esta investigación tuvo tres aspectos sobresalientes que permitieron cumplir con el objetivo propuesto: la investigación de mercados, el diseño de la mezcla de mercados (marketing mix) y la formulación de indicadores para la evaluación del plan de mercadeo a un año de operación.
La investigación del mercado se realizó en los municipios de Pitalito, San Agustín, Timaná, Isnos, Saladoblanco, Tarqui, Guadalupe, Palestina y Acevedo, con aplicación de 365 encuestas a consumidores y 182 encuestas a jefes de compras y dueños de establecimientos comerciales como tiendas, supermercados y heladerías.
Los principales datos de la investigación del mercado son: el 83.3% de los encuestados consumen refrescos y el 96 % de los establecimientos comerciales expenden refrescos; en el mercado regional hay tres maracas mejor posicionadas que son Hit, Alpina y Tutifuti; los refrescos producidos por APROFRUSA tuvieron buena aceptación por los encuestados, el 95% dijeron que si lo compran; de igual manera el 93 de los establecimientos comerciales manifestaron la intención de vender el nuevo producto. Los sitios de compra son esencialmente las tiendas en un 54.9% y los supermercados en un 42.4%, por lo tanto estos establecimientos se constituyen en el mercado meta para los Refrescos Pacarana.
En Pitalito opera la Asociación de Productores de Frutas de San Agustín APROFRUSA, organización que trabaja por el bienestar de sus asociados y por el desarrollo regional mediante la comercialización de frutas y el apoyo tecnológico y empresarial a los campesinos del sur del Huila. Producto del trabajo coordinado con APROFRUSA y con la visión de proyección social como apoyo al desarrollo regional, tres académicos del CEAD Pitalito: Nelly María Méndez Pedroza, Ingeniera Forestal, Docente, Martha Cecilia Vinasco Guzmán, Ingeniera Química, Tutora, y, Leonel Sterling Rojas, Médico Veterinario Zootecnista, Tutor, estudiantes de la Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo, realizaron su trabajo de grado titulado “Plan de Mercadeo Estratégico para los Refrescos Pacarana en el sur de Huila”.
Esta investigación tuvo tres aspectos sobresalientes que permitieron cumplir con el objetivo propuesto: la investigación de mercados, el diseño de la mezcla de mercados (marketing mix) y la formulación de indicadores para la evaluación del plan de mercadeo a un año de operación.
La investigación del mercado se realizó en los municipios de Pitalito, San Agustín, Timaná, Isnos, Saladoblanco, Tarqui, Guadalupe, Palestina y Acevedo, con aplicación de 365 encuestas a consumidores y 182 encuestas a jefes de compras y dueños de establecimientos comerciales como tiendas, supermercados y heladerías.
Los principales datos de la investigación del mercado son: el 83.3% de los encuestados consumen refrescos y el 96 % de los establecimientos comerciales expenden refrescos; en el mercado regional hay tres maracas mejor posicionadas que son Hit, Alpina y Tutifuti; los refrescos producidos por APROFRUSA tuvieron buena aceptación por los encuestados, el 95% dijeron que si lo compran; de igual manera el 93 de los establecimientos comerciales manifestaron la intención de vender el nuevo producto. Los sitios de compra son esencialmente las tiendas en un 54.9% y los supermercados en un 42.4%, por lo tanto estos establecimientos se constituyen en el mercado meta para los Refrescos Pacarana.
Mediante la aplicación de herramientas de planeación estratégica se elaboró el diagnóstico para diseñar el plan de mercadeo que define estrategias de producto, precio, plaza, promoción y servicio, para enfrentar la competencia y posicionar el nuevo producto en el mercado. Como herramientas de diagnóstico se utilizaron el análisis DOFA, la matriz de Ansoff, la matriz General Electric, la matriz de Boston Consulting Group, la matriz de Atractivo del Producto y la matriz de Atractivo del Mercado.
La estimación del tamaño del mercado se hizo teniendo en cuenta la base de Datos de la Cámara de Comercio de Neiva, Seccional Pitalito para los establecimientos comerciales registrados como tiendas, supermercados y heladerías y los volúmenes de ventas reportados por la encuestas. El promedio de ventas mensual para la región se estimó en 91.960 unidades de refrescos; sin embargo, se considera que dicha base de datos no corresponde con la realidad debido a las condiciones socioculturales de los pequeños empresarios que no legalizan sus negocios.
Como meta de ventas se determinó cubrir el 19% del mercado estimado, para alcanzar el punto de equilibrio en el segundo semestre de 2007 con la venta de 17.600 unidades de refrescos; para el 2008 se espera hacer una expansión hasta lograr el 32% del mercado estimado, con la venta de 30.000 unidades mensuales.
El plan de mercadeo define las siguientes estrategias:
− De producto, en posicionamiento de la marca, los diseños de marca y etiqueta.
− De precio, con la firma de acuerdos comerciales con proveedores y distribuidores y la estrategia del precio más bajo.
− De plaza, con la definición de los canales de distribución y las ofertas de producto al 50% de los establecimientos comerciales.
− De promoción, con la implementación de un mix de promoción en los medios masivos de comunicación y la participación en eventos promocionales como ferias y eventos comerciales.
− De servicio, con una buena oferta corporativa y atención al cliente.
Para la evaluación del Plan de Mercadeo Estratégico de los Refrescos Pacarana se plantearon 10 Indicadores de gestión: de actividad, de productividad, de capacidad de crecimiento, de rentabilidad comercial, de ciclo de operación, de costos de distribución y venta, relación de publicidad y promoción de ventas, de devoluciones, y de utilidad sobre ventas. Estos indicadores permitirán hacer el seguimiento y control a los resultados producto de la aplicación de las estrategias planteadas.
LEONEL STERLING ROJAS
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